Marketing B2B 2012

Tare e bine ca, măcar din când în când, să pășim în afara domeniului de expertiză și să mai învățăm câte ceva și din alte zone de business. De aceea m-am bucurat mult că am putut merge la Marketing B2B 2012 organizat de Evensys, fapt pentru care țin să-i mulțumesc lui Cristi Manafu.

Deși jobul m-a împiedicat să stau la toată conferința, am avut norocul s-o aud vorbind, la primele ore ale dimineții, pe Aneta Bogdan, Managing Partner Brandinet, una dintre oamenii de top din sfera branding-ului românesc. Deși nu pot spune că am o experiență prea vastă în activitatea B2B, ea este o parte importantă a modului în care funcționează întreaga sferă de business. Și, după prezentarea Anetei, am înțeles că este mult de învățat despre și de la raporturile și relațiile de business din B2B, nu doar la nivel de marketing.

Mai jos voi preciza cele 10 greșeli pe care Aneta Bogdan ne-a sfătuit să le evităm cu orice preț în marketingul B2B, lucruri învățate din experiență, din observații, lucruri care fac diferența pentru brandurile pe care noi, în calitate de consumatori, nu le vedem, dar care influențează decisiv interdependențele din zona de business.

10 Don not rules in B2B marketing

1. Do not consider that B2B is not as hard as B2C marketing.
B2B branding, înseamnă atât eforturi externe, cât mai ales eforturi interne de branding. Un astfel de brand se construiște în timp și nu poate fi consolidat prin campanii de publicitate, fiindcă implică oameni și comportamentul acestora.

2. Do not consider that B2B is only rational.
Brandurile antreprenoriale de B2B sunt construite mai sănătos și mai autentic, fiindcă pun accent mai mare pe factorul uman ca valoare a afacerii. CLienții B2B nu cumpără doar în baza prețului: aceștia cumpără certitudine, suport, lipsa riscului, așa că nu trebuie să ne temem să introducem valori emoționale în construcția unui brand B2B.

3. Do not consider that B2B branding means differentiation first.
Diferențierea în B2B branding nu poate fi făcută prin campanii de advertising, motiv pentru care investiția cea mai mare trebuie făcută în oameni, în forța de muncă. Talențul și cunoașterea sunt elementele cheie ale unei afaceri B2B care îi aduc diferențierea și care nu pot fi replicate sau copiate.
Inovația în B2B branding trebuie făcută la nivelul relaționării cu companiile, prin simplificarea proceselor.
Poziționarea nu trebuie să fie un ”brand statement”, ci o ”brand idea”, pe care oamenii cheie din companie trebuie să o aibă constant în minte și conform căreia trebuie să acționeze.

4. Do not consider that positioning in B2B can ignore brand experience.
Momentului adevărului în B2B este experiența cu omul din companie. De aceea brand experience este crucială, fiindcă aceasta definește cu adevărat valoarea unui brand B2B. Aici este momentul de impact maxim, care trebuie fructificat în mod respponsabil și onest.

5. Do not consider that brand identity in B2B is about Values, Mission and Vision posters on office walls.
Poziționarea în B2B nu se face printr-un slogan și nu este niciodată definitivată. Acesta este un proces continuu, care trebuie să devină organic în cadrul companiei.

6. Do not consider that the mission in B2B branding is about WHAT I AM.
Noua viziune în B2B branding este dată de răspunsul la întrebarea ”WHO I AM”, care pune accent pe rolul companiei în societate. Johnson & Johnson a fost dată ca exemplu de companie care se definește prin dorința de a fi responsabilă în fața oamenilor, clienților, doctorilor și comunității. ROI-ul ce urmează acestui tip de comportament este unul onest, în viziunea lor.
Prosperitatea unui brand va trebui să fie responsabilă și bazată pe principii. Leadership-ul va trebui să manifeste și el aceleași calități. Un simplu exercițiu de CSR nu este capabil să cuprindă toate aceste soluții.

7. Do not consider that reputation in B2B branding is about TOM (Top of Mind) and brand awareness.
TOM și brand awareness sunt doar începutul în B2B branding. Cele mai importante elemente sunt asociatorii brandului. Acolo rezidă adevăratele opinii despre un brand B2B și acelea trebuie să facă parte din obiectivele de branding ale companiilor.

8. Do not consider that perception is reality in B2B branding.
Spre diferență de B2C, în B2B testarea unui brand se face față în față, prin oamenii companiei. Când ai doar câteva zeci, sute sau mii de clienți, vei lua contact cu toți aceștia, iar comportamentul tău va defini imaginea companiei. Ce face CEO-ul, ce spune CEO-ul este crucial, dar la fel de important este aportul fiecăruia dintre angajați. Recomandarea Anetei este ca investițiile să fie mai degrabă concentrate în perfecționarea factorului uman din companie, decât în advertising.

9. Do not consider that an established B2B brand is taken for granted.
Capitolul esențial în orice manual de brand ar trebui să fie Brand Behavior. Un brand nu este niciodată definitiv poziționat, iar procesul care îl modelează trebuie să fie conștient, conștiincios și tratat cu maximă seriozitate. De aceea omul de marketing din companie trebuie să aibă un loc în board-ul de conducere.

10. Do not consider that you can position a B2B brand through advertising.
Brandurile, pentru a relaționa, trebuie să fie entități vii. Acest lucru se construiște în timp, cu grijă și responsabilitate, fiindcă de acest factor depinde întregul potențial de business al companiei. Brand-ul trebuie să tragă după sine business-ul, iar nu invers.

Iată că avem multe de învățat din acest domeniu în care comunicarea e mai subtilă, mai fragilă și mult mai legată de natura umană decât un simplu exercițiu de advertising. Vă recomand cu drag această conferință, la care intenționez să merg și anul viitor, pentru a descoperi alte perspective, pentru a învăța de la cei care gestionează alte tipuri de publicuri și percepții.

Digital Marketing Forum 2012 – live blogging (part 2)

Incepem sesiunea a doua a conferintei Digital Marketing Forum 2012, unde discutiile se vor concentra in jurul temei: “Strategia de marketing online – Desfasurarea unei campanii cu adevarat interactive”.

Primul speaker este Galvea Kelly – Social Media Strategist, Brand Nua, care discuta despre “How to measure your Social Media Strategy and ROI”, un lucru esential in munca noastra, a comunicatorilor din online. Galvea e de parere ca nu exista ROI direct pentru social media, ci o multime de alti indicatori, care trebuie urmariti.

Nu iti focaliza atentia asupra numarului de fani, followers etc., ci asupra ratei de conversie si a generarii de lead-uri pentru vanzari.

Galvea a facut un experiment personal foarte interesant: in 3 saptamani a vrut sa castige awareness in US, asa ca si-a facut un plan de promovare personala si a castigat o atentie uriasa (sute de mii de mentionari pe Twitter, aparitii pe sute de bloguri etc.). Cum a facut asta? Prin urmatorul clip:

Brandurile incep sa priveasca dincolo de perspectiva cantitativa asupra publicului si sa caute valoarea pe termen lung a acestor eforturi. Monitorizarea constanta si masurarea tuturor eforturilor sunt necesitati absolute pentru orice program de digital marketing.

“Listen first.” – mai intai trebuie sa asculti ce vor membrii publicului tau, urmareste concurenta, analizeaza studii de caz ale altor branduri.

Implementeaza un framework de colectare a datelor. Crearea de benchmarks si masurarea evolutiei, a investitiilor si a rezultatelor obtinute pe fiecare canal. Aceste informatii te pot ajuta sa iei decizii strategice eficiente.

Nu iti limita eforturile de comunicare online la un singur canal. Oameni diferiti apreciaza lucruri diferite. Galvea discuta despre ce a spus Bobby mereu in prezentarile sale: “trebuie sa stii cum arata consumatorul tau pana la ce tip de pantofi ii plac.” Dezvolta un program de ascultare pentru brandul tau, care sa monitorizeze nu doar mentionarile brandului, ci si ce se intampla in sfera in care activeaza brandul.

Iti trebuie un calendar al conversatiilor, pe care il poti face lunar sau saptamanal, care trebuie adaptat in functie de noutatile care apart in contextul in care este plasat brandul tau. Nu lasa un intern sau o persoana neexperimentata sa-ti gestioneze pagina de Facebook.

Ai nevoie de un plan de gestionare a crizei in momentul in care acest lucru se intampla, fiindca, in acest mediu, lipsa de reactie nu este iertata.

Nu uita sa monitorizezi toate link-urile pe care le pui in social media prin URL shortners. Monitorizarea nu trebuie facuta doar pe termen lung, dar si pe termen scurt.

Trebuie sa raspunzi comentariilor negative, nu sa le stergi. Nu poti face un efort de comunicare online fara a-ti asuma anumite riscuri. De asemenea, Galvea ne sfatuieste sa nu judecam un marketer dupa o singura campanie nereusita, fiindca toata lumea poate face greseli.

Daca nu stii cum sa calculezi bugetul necesar pentru o campanie sau un program de social media, iata ce costuri trebuie sa iei in considerare:
1. Staff
2. Tools
3. Advertising.

Key learnings: invata sa calculezi costurile, sa masori, sa fii organizat, atent si pregatit pentru orice situatie.

Robert Pefanis – Regional Head of Sales, ThinkDigital e gata sa ne povesteasca despre un subiect care ma intereseaza foarte mult: “The scientification of media“.

In peisajul actual de digital marketing trebuie sa ai abilitati cantitative, de a intelege cifrele si datele pe care le colectam zilnic de la utilizatori si din serviciile de monitorizare. Generic, se poate numi “data driven marketing”: behavioral sequencing, re-targeting, behavioral targeting.

From media buying to Audience buying – trebuie sa folosesti targeting-ul in avantajul tau si sa nu diseminezi un mesaj generic.

O abilitate importanta este intelegerea ecosistemului digital, influentele din domeniu, key players si advertiserii, desi probabil nu vei avea niciodata contact direct cu toti.

Key learnings: 5 abilitati care sunt absolut necesare pentru a avea succes in social media:
1. Scientist – trebuie sa ai abilitati asemanatoare unui om de stiinta pentru a sti unde sa cauti datele, cum sa le procesezi si cum sa le filtrezi pentru ceea ce iti trebuie.
2. Artist – trebuie sa nu-ti uiti latura creativa, care face, de multe ori, diferenta.
3. Hippie – nu fi conservator; trebuie sa fii nonconformist si diferit pentru a veni cu idei diferite. Keep an open mind.
4. Entrepreneur – asuma-ti riscul de a face lucruri pe cont propriu; ai curajul sa experimentezi.
5. Hungry – “Stay hungry, stay foolish.”, nu inceta niciodata sa te intrebi “de ce?”.

Justin Kadima – General Manager Republika Interactive ne va sfatui “Cum alegem cea mai potrivita strategie pentru un brand in social media“.

Una dintre probleme cu care ne confruntam, in calitate de comunicatori online sau brand-uri prezente in online, este ca fiecare masoara lucruri diferite. Masurarea si monitorizarea sunt inca doua notiuni asupra carora exista o perspectiva difuza.

Iata care este algoritmul pe are Republika il urmeaza cand se refera la managementul unei campanii:

1. Acquisition – cum achizitionezi trafic (nu neaparat platit) pentru brand-ul tau.
2. Activation – aici se intalnesc strategia de continut, creativitatea si strategia de interactiune, care sa-l faca pe consumator sa se bucure de vizita sa pe canalul brandului.
3. Retention – cum pastrezi publicul pe canalele tale.
4. Referral – utilizatorii ajung sa fie atat de atasati de produs sau ajung sa le placa atat de mult, incat il recomanda si altora.
5. Revenue – monetizarea utilizatorilor care iti viziteaza canalele.

E important sa identifici in ce etapa se afla brandul si sa stabilesti KPIs potriviti pentru acea etapa.

O observatie interesanta pe care o face Justin e ca putine branduri comunica exact ceea ce sunt. Sunt de acord cu asta si sustin ideea conform careia unele branduri au nevoie de mai multa autenticitate.

Secretul lui Justin legat de campaniile online este sa stii sa raspunzi la intrebarea “De ce facem asta?”, la inceputul, dar mai ales la finalul campaniei.

Urmeaza doua seminarii despre care voi scrie mai departe, asa ca va astept dupa pauza de pranz.

Digital Marketing Forum 2012 – live blogging (part 1)

Buna dimineata!

Direct de la Digital Marketing Forum 2012 incepem live blogging pentru editia de anul acesta.

Prima sesiune se va concentra in jurul temei “Viitorul marketingului digital – Ce urmeaza in marketingul online si digital?”.

Primul speaker de astazi este Sabrina Sozio – Digital Account Director la OmnicomMediaGroup Italia, a carei prezentare va aborda subiectul: “The path that leads towards a digital strategy “Look there, where others only know how to see”.

  • Consumatorul este un multitakser si are o abordare multi-canal, aflandu-se sub influenta multiplilor stimuli de pe aceste canale.
  • Atentia este, mai mult ca niciodata, extrem de greu de castigat.
  • Studiaza obiceiurile publicului tau si fa un audit riguros asupra prezentei online a brandului tau.

Iata cateva intrebari care te pot ajuta?

  • Care sunt cele mai relevante puncte in care se concentreaza discutia despre brandul tau?
  • Cum e pozitionat brandul fata de concurentii de pe piata?
  • Care este pozitionarea pietei in zona digitala?
  • Care este cel mai puternic trend in ceea ce priveste sfera digitala?
  • Cum poti exploata aceste tranduri pentru beneficiul brandului tau?

Nu uita sa alegi canalele potrivite in functie de obiectivele tale: brand awareness, pozitionare, pornirea unui dialog cu publicul, crearea si sustinerea unei conversatii sau consolidarea unei comunitati de brand.

Foloseste un model atributiv corect: identifica care anume dintre activitatile digitale au avut cel mai mare impact si ar trebui repetata pentru a fi eficient si relevant in comunicarea cu publicul.

Noul acronim: SOLOMO (SOcial – prezenta pe retelele sociale + LOcal – informatie contextualizata si utila pentru publicul tinta + MObile – nu uita de acest canal esential in comunicarea cu audienta brandului tau).

Eficienta unei campanii sau a unui demers digital din partea unui brand este esential definita de evaluarea si monitorizarea ei. Acest lucru inseamna nu doar o evaluare cantitativa, ci si una calitativa. Defineste o serie de KPIs (Key Performance Indicators) specifici pentru fiecare canal sau platforma.

Nu te limita doar la a masura indicatorii de peformanta, ci incearca sa ii intelegi si sa extragi din aceste date profilul consumatorului tau. Foloseste online surveys si intrebari pe retelele sociale pentru a intelege ce efecte a avut campania ta digitala.

Dezvolta un program de social CRM, pe care sa il integrezi in CRM-ul traditional. Acest social CRM ar trebui sa creeze un system de rewards pentru consumatorii tai, care sa conduca la loializarea acestora.

Poti folosi abordarea digitala si pentru a mari efectul publicitatii traditionale, daca publicul tau inca acorda o mare parte a timpului sau privitului la TV, spre exemplu. Sabrina Sozio da exemplul Barilla, care foloseste mereu campanii online pentru a amplifica toate campaniile dezvoltate pentru TV, realizand acest lucru mai ales prin folosirea de videoclipuri, care dau continuitate campaniei de la TV. Barilla a dezvoltat o relatie emotionala foarte puternica ce leaga brandul de publicul sau, prin digital PR constant (mai ales pe pagina de Facebook), rasplatind loialitatea lor si implicandu-i in evenimente si dezvoltand chiar gadget-uri branduite pentru ei.

 Key learnings:

  1. comprehension
  2. insight & ideas
  3. integration
  4. relationship
  5. measuring.

Al doilea speaker al zilei este Mihály Varga – Head of International Relations CarnationGroup HQn, care va discuta despre cum facem conexiunea intre online si offline in cadrul prezentarii “Online+Offline=2012“.

Daca folosim un smartphone sau o tableta, in mod clar nu mai folosim o multime de alte produse, iar acest lucru se reflecta si in obiceiurile de consum de continut, observa Mihaly Varga.

Ce e digital si ce nu e digital? 

Sfera digitala nu este doar un canal, nu este doar o forma de publicitate. Sfera digitala este o realitate paralela, o sfera extrem de diversa si dinamica, ce contine o multime de informatii inca nedescoperite despre utilizatori.

Cand integrezi canalele de comunicare, invata sa definesti touchpoints, acele puncte in care canalele se intersecteaza si care pot ajuta canalele folosite sa se sustina unele pe celelalte. O campanie digitala nu trebuie tratata separat de restul efortului de comunicare pe care il face brandul.

We move from creative excellence to content excellence. 

Nu uita sa faci diferenta intre paid, owned si earned media, chiar si in mediul online. Creste importanta canalelor detinute de brand in defavoarea publicitatii online. Experienta digitala trebuie construita si cu elemente din offline.

Key learning: mediul digital trebuie abordat cu multa curiozitate.

Raluca Kisescu – Marketing Manager Avon e aici sa ne vorbeasca despre o evolutie interesanta: “De la Avon Lady la Diva Digitala“. Avon e o companie cu o istorie indelungata, pe care o respect in baza unui proiect facut in timpul facultatii despre aceasta, dar e si un early adopter in ceea ce priveste tehnologia. Avon a inceput sa comunice pe Facebook si Twitter din 2009 si a imbinat o multime de elemente, precum plata facturii de pe mobil (in 2010) si intelligent ordering (2011).

Specificul comportamentului online al femeilor este dorinta de informare, iar exigentele legate de acest tip de comunicare tin de rapiditatea si eficienta raspunsului. Comunitatea de brand Avon Connects va deveni, in curand, cea mai mare comunitate feminina din Romania. Din august 2010 si pana acum a strans 84.000 de utilizatori si principalul motiv pentru care vor sa devina parte a acestei comunitati este faptul ca sunt ascultate. Interactiunea se concentreaza in jurul brandului: discutii despre ingredientele produselor, intrebari despre schimbarile de pret, recomandari de produse intre utilizatori. Profilul utilizatorilor din aceasta comunitate (majoritat femei) tine de orientarea catre ceilalti, avand valori precum toleranta, precautie, onestitate si conformism.

Avon a facut o serie de tutoriale video, dar si training-uri offline numite “Dive digitale”, care sa ajute agentii de vanzare Avon sa foloseasca mediul digital pentru a-si creste afacerea. Toate campaniile pe care brandul le dezvolta, fie ca sunt orientate catre comunicarea interna (forta de vanzari) sau comunicarea externa (cu publicurile tinta), sunt integrate si in mediul digital, iar abordarea este integrata, iar acest lucru da rezultate foarte bune (asa cum am invatat si eu din experienta).

Key learning: publicul intern, mai ales intr-o companie mare, este la fel de important ca cel extern.

Al treilea speaker al primei sesiuni de la Digital Marketing Forum 2012 este Catalin Emilian – Manager Operatiuni Gemius Research, care este aici sa ne prezinte studiul „Online Leading Brands”.

E deja al cincilea in care este realizat acest studiu, pe care personal il consider foarte util pentru a evalua evolutia modului in care este utilizat internetul in Romania. Scopul principal al studiului a fost calcularea unui index care sa ofere o valoarea pentru brandurile prezente online. Datele au fost colectate dintre 13 si 30 ianuarie 2012, cu 2057 de utilizatori de internet care au raspuns.

A fost evaluata popularitatea, nivelul de incredere acordat unui brand si prezenta online a unui brand, urmata de categorisirea lor in functie de domeniile de activitate.

Utilizatorii de internet apreciaza cel mai mult calitatea produselor unui brand si popularitatea/vizbilitatea sa. A crescut ca importanta indicatorul care precizeaza numarul de fani al unui brand in mediul online ca factor care creste aprecierea sa in randul publicului. La fel a crescut si indicatorul care spune ca se discuta despre brand pe bloguri, forumuri si retele sociale. Pentru utilizatori este vitala prezenta digitala a brandurilor si faptul ca acestea comunica pe mai multe canale online.

Brandurile financiare inregistreaza scaderi in popularitatea online sau in increderea acordata, pe cand pentru brandurile de ingrijire personala exista o crestere pentru toate brandurile incluse in studiu, utilizatorii percepand mai bine prezenta acestora in mediul online. Dacia se afla pe locul 3 dupa Mercedes-Benz si BMW in topul auto din acest studiu, cu o crestere semnificativa. Topul ale carui valori nu s-au modificat substantial este cel al brandurilor de telecomunicatii, unde singura modificare importanta este surclasarea Orange de catre Vodafone pentru nivelul prezentei online si cresterea RDS-RCS in vizibilitatea online.

Prezentare leading brands 2012

Se incheie prima sesiune de conferinte si revin dupa pauza cu urmatoarele articole. Stay tuned! 🙂