Incepem sesiunea a doua a conferintei Digital Marketing Forum 2012, unde discutiile se vor concentra in jurul temei: “Strategia de marketing online – Desfasurarea unei campanii cu adevarat interactive”.
Primul speaker este Galvea Kelly – Social Media Strategist, Brand Nua, care discuta despre “How to measure your Social Media Strategy and ROI”, un lucru esential in munca noastra, a comunicatorilor din online. Galvea e de parere ca nu exista ROI direct pentru social media, ci o multime de alti indicatori, care trebuie urmariti.
Nu iti focaliza atentia asupra numarului de fani, followers etc., ci asupra ratei de conversie si a generarii de lead-uri pentru vanzari.
Galvea a facut un experiment personal foarte interesant: in 3 saptamani a vrut sa castige awareness in US, asa ca si-a facut un plan de promovare personala si a castigat o atentie uriasa (sute de mii de mentionari pe Twitter, aparitii pe sute de bloguri etc.). Cum a facut asta? Prin urmatorul clip:
Brandurile incep sa priveasca dincolo de perspectiva cantitativa asupra publicului si sa caute valoarea pe termen lung a acestor eforturi. Monitorizarea constanta si masurarea tuturor eforturilor sunt necesitati absolute pentru orice program de digital marketing.
“Listen first.” – mai intai trebuie sa asculti ce vor membrii publicului tau, urmareste concurenta, analizeaza studii de caz ale altor branduri.
Implementeaza un framework de colectare a datelor. Crearea de benchmarks si masurarea evolutiei, a investitiilor si a rezultatelor obtinute pe fiecare canal. Aceste informatii te pot ajuta sa iei decizii strategice eficiente.
Nu iti limita eforturile de comunicare online la un singur canal. Oameni diferiti apreciaza lucruri diferite. Galvea discuta despre ce a spus Bobby mereu in prezentarile sale: “trebuie sa stii cum arata consumatorul tau pana la ce tip de pantofi ii plac.” Dezvolta un program de ascultare pentru brandul tau, care sa monitorizeze nu doar mentionarile brandului, ci si ce se intampla in sfera in care activeaza brandul.
Iti trebuie un calendar al conversatiilor, pe care il poti face lunar sau saptamanal, care trebuie adaptat in functie de noutatile care apart in contextul in care este plasat brandul tau. Nu lasa un intern sau o persoana neexperimentata sa-ti gestioneze pagina de Facebook.
Ai nevoie de un plan de gestionare a crizei in momentul in care acest lucru se intampla, fiindca, in acest mediu, lipsa de reactie nu este iertata.
Nu uita sa monitorizezi toate link-urile pe care le pui in social media prin URL shortners. Monitorizarea nu trebuie facuta doar pe termen lung, dar si pe termen scurt.
Trebuie sa raspunzi comentariilor negative, nu sa le stergi. Nu poti face un efort de comunicare online fara a-ti asuma anumite riscuri. De asemenea, Galvea ne sfatuieste sa nu judecam un marketer dupa o singura campanie nereusita, fiindca toata lumea poate face greseli.
Daca nu stii cum sa calculezi bugetul necesar pentru o campanie sau un program de social media, iata ce costuri trebuie sa iei in considerare:
1. Staff
2. Tools
3. Advertising.
Key learnings: invata sa calculezi costurile, sa masori, sa fii organizat, atent si pregatit pentru orice situatie.
Robert Pefanis – Regional Head of Sales, ThinkDigital e gata sa ne povesteasca despre un subiect care ma intereseaza foarte mult: “The scientification of media“.
In peisajul actual de digital marketing trebuie sa ai abilitati cantitative, de a intelege cifrele si datele pe care le colectam zilnic de la utilizatori si din serviciile de monitorizare. Generic, se poate numi “data driven marketing”: behavioral sequencing, re-targeting, behavioral targeting.
From media buying to Audience buying – trebuie sa folosesti targeting-ul in avantajul tau si sa nu diseminezi un mesaj generic.
O abilitate importanta este intelegerea ecosistemului digital, influentele din domeniu, key players si advertiserii, desi probabil nu vei avea niciodata contact direct cu toti.
Key learnings: 5 abilitati care sunt absolut necesare pentru a avea succes in social media:
1. Scientist – trebuie sa ai abilitati asemanatoare unui om de stiinta pentru a sti unde sa cauti datele, cum sa le procesezi si cum sa le filtrezi pentru ceea ce iti trebuie.
2. Artist – trebuie sa nu-ti uiti latura creativa, care face, de multe ori, diferenta.
3. Hippie – nu fi conservator; trebuie sa fii nonconformist si diferit pentru a veni cu idei diferite. Keep an open mind.
4. Entrepreneur – asuma-ti riscul de a face lucruri pe cont propriu; ai curajul sa experimentezi.
5. Hungry – “Stay hungry, stay foolish.”, nu inceta niciodata sa te intrebi “de ce?”.
Justin Kadima – General Manager Republika Interactive ne va sfatui “Cum alegem cea mai potrivita strategie pentru un brand in social media“.
Una dintre probleme cu care ne confruntam, in calitate de comunicatori online sau brand-uri prezente in online, este ca fiecare masoara lucruri diferite. Masurarea si monitorizarea sunt inca doua notiuni asupra carora exista o perspectiva difuza.
Iata care este algoritmul pe are Republika il urmeaza cand se refera la managementul unei campanii:
1. Acquisition – cum achizitionezi trafic (nu neaparat platit) pentru brand-ul tau.
2. Activation – aici se intalnesc strategia de continut, creativitatea si strategia de interactiune, care sa-l faca pe consumator sa se bucure de vizita sa pe canalul brandului.
3. Retention – cum pastrezi publicul pe canalele tale.
4. Referral – utilizatorii ajung sa fie atat de atasati de produs sau ajung sa le placa atat de mult, incat il recomanda si altora.
5. Revenue – monetizarea utilizatorilor care iti viziteaza canalele.
E important sa identifici in ce etapa se afla brandul si sa stabilesti KPIs potriviti pentru acea etapa.
O observatie interesanta pe care o face Justin e ca putine branduri comunica exact ceea ce sunt. Sunt de acord cu asta si sustin ideea conform careia unele branduri au nevoie de mai multa autenticitate.
Secretul lui Justin legat de campaniile online este sa stii sa raspunzi la intrebarea “De ce facem asta?”, la inceputul, dar mai ales la finalul campaniei.
Urmeaza doua seminarii despre care voi scrie mai departe, asa ca va astept dupa pauza de pranz.
