Tare e bine ca, măcar din când în când, să pășim în afara domeniului de expertiză și să mai învățăm câte ceva și din alte zone de business. De aceea m-am bucurat mult că am putut merge la Marketing B2B 2012 organizat de Evensys, fapt pentru care țin să-i mulțumesc lui Cristi Manafu.

Deși jobul m-a împiedicat să stau la toată conferința, am avut norocul s-o aud vorbind, la primele ore ale dimineții, pe Aneta Bogdan, Managing Partner Brandinet, una dintre oamenii de top din sfera branding-ului românesc. Deși nu pot spune că am o experiență prea vastă în activitatea B2B, ea este o parte importantă a modului în care funcționează întreaga sferă de business. Și, după prezentarea Anetei, am înțeles că este mult de învățat despre și de la raporturile și relațiile de business din B2B, nu doar la nivel de marketing.

Mai jos voi preciza cele 10 greșeli pe care Aneta Bogdan ne-a sfătuit să le evităm cu orice preț în marketingul B2B, lucruri învățate din experiență, din observații, lucruri care fac diferența pentru brandurile pe care noi, în calitate de consumatori, nu le vedem, dar care influențează decisiv interdependențele din zona de business.

10 Don not rules in B2B marketing

1. Do not consider that B2B is not as hard as B2C marketing.
B2B branding, înseamnă atât eforturi externe, cât mai ales eforturi interne de branding. Un astfel de brand se construiște în timp și nu poate fi consolidat prin campanii de publicitate, fiindcă implică oameni și comportamentul acestora.

2. Do not consider that B2B is only rational.
Brandurile antreprenoriale de B2B sunt construite mai sănătos și mai autentic, fiindcă pun accent mai mare pe factorul uman ca valoare a afacerii. CLienții B2B nu cumpără doar în baza prețului: aceștia cumpără certitudine, suport, lipsa riscului, așa că nu trebuie să ne temem să introducem valori emoționale în construcția unui brand B2B.

3. Do not consider that B2B branding means differentiation first.
Diferențierea în B2B branding nu poate fi făcută prin campanii de advertising, motiv pentru care investiția cea mai mare trebuie făcută în oameni, în forța de muncă. Talențul și cunoașterea sunt elementele cheie ale unei afaceri B2B care îi aduc diferențierea și care nu pot fi replicate sau copiate.
Inovația în B2B branding trebuie făcută la nivelul relaționării cu companiile, prin simplificarea proceselor.
Poziționarea nu trebuie să fie un ”brand statement”, ci o ”brand idea”, pe care oamenii cheie din companie trebuie să o aibă constant în minte și conform căreia trebuie să acționeze.

4. Do not consider that positioning in B2B can ignore brand experience.
Momentului adevărului în B2B este experiența cu omul din companie. De aceea brand experience este crucială, fiindcă aceasta definește cu adevărat valoarea unui brand B2B. Aici este momentul de impact maxim, care trebuie fructificat în mod respponsabil și onest.

5. Do not consider that brand identity in B2B is about Values, Mission and Vision posters on office walls.
Poziționarea în B2B nu se face printr-un slogan și nu este niciodată definitivată. Acesta este un proces continuu, care trebuie să devină organic în cadrul companiei.

6. Do not consider that the mission in B2B branding is about WHAT I AM.
Noua viziune în B2B branding este dată de răspunsul la întrebarea ”WHO I AM”, care pune accent pe rolul companiei în societate. Johnson & Johnson a fost dată ca exemplu de companie care se definește prin dorința de a fi responsabilă în fața oamenilor, clienților, doctorilor și comunității. ROI-ul ce urmează acestui tip de comportament este unul onest, în viziunea lor.
Prosperitatea unui brand va trebui să fie responsabilă și bazată pe principii. Leadership-ul va trebui să manifeste și el aceleași calități. Un simplu exercițiu de CSR nu este capabil să cuprindă toate aceste soluții.

7. Do not consider that reputation in B2B branding is about TOM (Top of Mind) and brand awareness.
TOM și brand awareness sunt doar începutul în B2B branding. Cele mai importante elemente sunt asociatorii brandului. Acolo rezidă adevăratele opinii despre un brand B2B și acelea trebuie să facă parte din obiectivele de branding ale companiilor.

8. Do not consider that perception is reality in B2B branding.
Spre diferență de B2C, în B2B testarea unui brand se face față în față, prin oamenii companiei. Când ai doar câteva zeci, sute sau mii de clienți, vei lua contact cu toți aceștia, iar comportamentul tău va defini imaginea companiei. Ce face CEO-ul, ce spune CEO-ul este crucial, dar la fel de important este aportul fiecăruia dintre angajați. Recomandarea Anetei este ca investițiile să fie mai degrabă concentrate în perfecționarea factorului uman din companie, decât în advertising.

9. Do not consider that an established B2B brand is taken for granted.
Capitolul esențial în orice manual de brand ar trebui să fie Brand Behavior. Un brand nu este niciodată definitiv poziționat, iar procesul care îl modelează trebuie să fie conștient, conștiincios și tratat cu maximă seriozitate. De aceea omul de marketing din companie trebuie să aibă un loc în board-ul de conducere.

10. Do not consider that you can position a B2B brand through advertising.
Brandurile, pentru a relaționa, trebuie să fie entități vii. Acest lucru se construiște în timp, cu grijă și responsabilitate, fiindcă de acest factor depinde întregul potențial de business al companiei. Brand-ul trebuie să tragă după sine business-ul, iar nu invers.

Iată că avem multe de învățat din acest domeniu în care comunicarea e mai subtilă, mai fragilă și mult mai legată de natura umană decât un simplu exercițiu de advertising. Vă recomand cu drag această conferință, la care intenționez să merg și anul viitor, pentru a descoperi alte perspective, pentru a învăța de la cei care gestionează alte tipuri de publicuri și percepții.