Bună dimineața tuturor!

Astăzi voi face pentru voi live blogging de la IAB Forum 2012, evenimentul care ne aduce speakeri extrem de interesanți, din a căror experiență abia aștept să învăț tot ce pot. Fiindcă avem un program foarte încărcat, sper să pot extrage tot ce vă poate fi util, ca să putem contribui cu toții la creșterea eficienției campaniilor de publicitate online din România și pentru a înțelege mai bine evoluția acestui domeniu prin reglementările legislative și administrative.

Public Affairs: Impactul noilor acțiuni de reglementare de la nivel European asupra industriei locale

Alain Heureux ( CEO & President of IAB Europe) vorbește despre importanța susținerii creșterii strategice a pieței de publicitate online printr-o standardizare a metodelor folosite în industrie. E important să existe un ecosistem solid ca structură, asemănător modului în care televiziunea a standardizat componentele sale pentru a crește.

Unul dintre cele mai importante aspecte pentru o bună organizare a oricărei industrii este acumularea și prelucrarea de date, pentru a putea realiza un benchmark-ul Adex (Advertising Expenditure) care compară rezultatele din țările care fac parte din IAB. Anul trecut au fost investite 20.9 miliarde de euro în piața de publicitate online din Europa.

Anul acesta a adus o creștere cu 15-20% a industriei de publicitate online din Europa, singura industrie cu această rată de evoluție din Europa, care crează servicii, produse și locuri de muncă, un lucru care trebuie susținut și de care putem fi mândri. UK, Germania și Franța au fost țările care înregistrau cele mai mari creșteri în anii trecuți, însă accentul s-a mutat acum către piața est-europeană, care poate evolua rapid dacă există organizare între jucătorii importanți din piață.

Piața de search marketing a fost segmentul cu cea mai mare creștere în 2011 (17.9%), iar internetul a contribuit cu 21.8% din totalul investițiilor în publicitatea online în 2011 în Europa. Publicitatea video și pe platforme mobile câștigă teren tot mai rapid în acest context. Video are în continuare cel mai mare impact emoțional asupra publicului, iar mediul mobil a ajuns la aproape 2% din totalul display advertising în Europa.

Consumatorii vor sa fie parte din procesul de creare de servicii și produse, conform studiilor de piață realizate de IAB. Din 652.1 milioane de europeni, 426.9 milioane au o conexiune la Internet (65%) din populația Europei). Utilizatorii europeni de Internet petrec aproape 15 ore/săptămână pe Internet (creștere cu 15% față de 2010), mult mai mult decât petrec cu alte canale media tradiționale și doar cu 2 ore mai puțin decât petrec privind la TV (16.8 ore/săptămână). De asemenea, 56% dintre cei care constituie audiența TV mai folosesc un al doilea ecran în timp de privesc la TV. Trei ore pe zi sunt petrecute atât online, cât și la TV, simultan.

EDAA (European Interactive Digital Advertising Alliance) este simbolul unei organizații ce funcționează pe bază de autoreglementare, care luptă pentru transparență, libertatea alegerilor pe Internet și controlul asupra tipului de date pe care le oferim online, în calitate de cetățeni europeni.

ANCOM (Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații) spune că a finalizat licitația pentru 4G și tehnologia LTE, punând la dispoziția operatorilor de telefonie mobilă un spectru larg pentru a acoperi nevoile de acoperire a telefoniei mobile cu acces la Internet (eliberând spectru folosit de zona militară). Din aprilie 2014 vom avea servicii de 4G în toată țara, dar unii operatori au spus că vor introduce 4G chiar de anul acesta. Acest lucru înseamnă: mai mult timp petrecut online, din locuri în care până acum nu aveam acces, mai mulți utilizatori de Internet și mai oferirea de servicii mai bune online, datorită lățimii de bandă.

Ionel Năftănăilă ( Online Behavioral Advertising Project Manager IAB Europe) va discuta despre inițuativele de autoreglementare și impactul lor în fața autorităților locale și europene și despre cadrul de autoreglementare a publicității concentrate pe segmentarea comportamentală.

Cum putem face astfel încât să protejăm utilizatorul, dar fără a pune piedici industriei de publicitate online? Răspunsul este crearea unui sistem care să pună la masa de discuții ambele părți, pentru a implementa un cod de comportament al celor mai bune metode de a proteja datele utilizatorilor, dar, în același timp, de a permite advertiserilor să le ofere produse și servicii de calitate, în baza segmentării comportamentale. De la agenții, rețele de advertiseri și orice entitate care colectează și procesează date cu caracter personal ar trebui să facă parte din această discuție, pentru a contribui de dezvoltarea acestui ecosistem cu o capacitate de autoreglementare.

Your Online Choices este un website dedicat informării utilizatorilor cu privire la publicitateonline targetată comportamental, iar, la fel ca în cazul EDAA, acest proiect are un icon care va fi prezent pe toate site-urile care vor să facă parte din acest proiect, prin accesarea căruia utilizatorii pot parcurge informații despre cum se colectează și cum se procesează datele pe care le oferă prin navigarea acelui website. Pe măsură ce site-urile aderă la acest program, vor câștiga dreptul de a afișa un badge care atestă faptul că folosesc transparența ca principiu în prelucrarea datelor ce țin de comportamentul utilizatorului pe website-ul lor. România este una dintre țările care s-au implicat cel mai mult în program, aderând la inițiativă și dorind să implementeze acest sistem cu abilitate de autoreglementare.

Chris Sherwood (Director Public Policy, Yahoo! Europe) ne vorbește despre care sunt riscurile și oportunitățile care provin din implementarea legislației europe cu privire la protejarea datelor cu caracter personal oferite online.

Riscuri:
– redefinire a datelor personale: datele personale sunt acelea care pot fi asociate unui utilizator individual
– pentru a procesa date personale, proprietarul unui website trebuie să obțină acceptul explicit al unui utilizator
– trebuie ca utilizatorii să aibă dreptul de ”a fi uitați” dacă își doresc acest lucru
– proprietarii au obligația de a găsi pe oricine ar fi putut copia datele unui utilizator și de a le șterge
– portabilitatea datelor poate exista doar printr-un contract sau printr-o convenție legală (copierea de fotografii, videoclipuri etc.)
– Comisia Europeană va crea noi standarde tehnice pentru implementarea acestor prevederi
– înregistrarea unui utilizator pe un site va apărea tot mai des drept consecință a acestor prevederi
– anonimatul pe web va scădea dramatic
– operatorii online vor avea tot mai mult acces la informațiile noastre
– brandurile mici vor fi în dezavantaj, fiindcă utilizatorii vor fi reticenți în a se înregistra
– inovația va avea de suferit în urma implementării acestor noi reguli și noului set legislativ.

Oportunități:
– ca membri ai UE, avem un cuvânt de spus în fața Parlamentului European, a Guvernului propriu și a Ministerului Justiției (puțin idealist, în opinia mea)
– putem scrie emailuri, putem cere întâlniri, putem invita membrii acestor instituții cu putere de decizie la evenimente, putem organiza evenimente și folosi mass media pentru a influența modul în care această legislație este adoptată și implementată
– putem folosi rețeaua IAB pentru a găsi o cale de a împiedica aplicarea unei legislații atât de restrictive, atât pentru advertiseri, cât și pentru utilizatori.

Cristi Petriceanu (Presedinte IAB Romania) ne spune cum se va aplica în România directiva de e-Privacy a UE. Ca rezultat, a fost aprobată ideea ca setările unui browser să poată constitui, pentru un utilizator informat, o modalitate de exprimare a acceptului său pentru plasearea unui cookie pe terminalul propriu (laptop, desktop, smartphone, tabletă).

Se urmărește interzicerea publicității online pe site-urile cu conținut ilegal. De asemenea, unul dintre scopuri este și interzicerea comercializării online de produse contrafăcute. IAB UK a lansat un grup de lucru pentru a genera un cadru de autoreglementare asemănător cu OBA, numit DTSG (Digital Standards Trading Group). Asociația Industriei Muzicale din România este una dintre organizațiile care se implică foarte mult pentru a crea un cadru de discuții cu privirea la aplicația legislației europene de e-Privacy.

Marii operatori de telefonie mobilă încearcă să își creeze propriile inițiative și pot avea șansa să aibă un impact puternic asupra legislației, fiindcă au influență și mijloace, însă legislația și perspectiva UE sunt dezavantajoase pentru industria de publicitate online.

Obiectivul IAB cu privire la digital privacy este de a limita daunele foarte probabile în domenii esențiale care privesc membrii IAB Europe (printre care se află și România) și ai industriei online în general. Dacă legea este aplicată așa cum este concepută acum, operatorii web mici vor dispărea, fiindcă nu vor avea resursele de a susține aceste prevederi legislative.

Apropo de ce discutăm la conferință, UE face presiuni asupra Google pentru a-și schimba politica de confidențialitate. Au scris despre asta TechCrunch și Engadget.

Studiul ROADS: valoarea pieței de publicitate online în semestrul I 2012 , prezentat de Ruxandra Băndilă, Marketing & Business Development Manager PWC Romania:

– Internet advertising va înregistra o creștere de 15.9% la nivel mondial între 2012 și 2016
– Jocurile Olimpice și campaniile politice au crescut nivelul pieței de publicitate online și interesul pentru acest mediu
– informațiile colectate de către PwC privesc doar costurile spațiilor media achiziționare și nu iau alte costuri în considerare (creație, strategie, producție, web development etc.)/
– 1500 de website-uri au fost incluse în acest studiu
– 46.6 milioanei lei (net) este valoarea pieței de publicitate online din România pe primul semestru din 2012
– banner ads și display marketing vor continua să domine piața publicității online la nivel global, până în 2016, dar mediul mobil se află într-o creștere rapidă
– cel mai folosit tip de publicitate online: embedded ads
– industriile de telecom, auto și finanțe sunt sectoarele care investesc cel mai mult în publicitatea online
– advertiserii trebuie să creeze un mediu în care utilizatorul să simtă că are control asupra datelor sale (privacy concerns – de la ”push” la ”pull” la dialogul cu utilizatorii)
– formatele de ads interruptive au crescut cu 13% ca procent de utilizare, în comparație cu anul trecut, iar sponsorizarea de conținut a scăzut cu 0.5% față de anul trecut.
– 35% dintre CEOs au spus că, din cauza departamentelor de creație, au trebuit să amâne sau să renunțe la o inițiativă strategică în ultimul an
– comporatamentul millennials (Millennials at work): 41% spun că preferă să comunice prin mijloace electornice decât la telefon sau față în față, 78% spun că accesul la tehnologia preferată îi ajută să lucreze mai eficient, iar 59% susțin că dotarea tehnică a angajatorului este un detaliu important în alegerea unui loc de muncă.

Din păcate acestea sunt toate informațiile oferite public din studiul IAB România, însă așteptăm cu nerăbdare comunicatul de presă oficial, care sper că va conține mai multe date.

Branduri locale în spațiul digital – studii de caz locale

Alex Cernătescu, CEO Infinit Solutions Agency: Tradigital – new digital integration concept

– consumatorul nu mai respectă ”conversion funnel”, însă agențiile gândesc în continuare în această paradigmă
– traseul pe care consumatorul îl urmează acum este diferit, motiv pentru care brandurile trebuie să creeze ecosisteme în jurul utilizatorului, prin creare de conținut, segmentare, targetare etc.
– ”tradigital” înseamnă crearea de servicii complete, pornind de la gândirea focalizată pe mediul online: traditional (ATL, BTL, media, PR) + digital (mobile, social media, online PR, online advertising etc.)
– agențiile digitale nu mai pot furniza servicii limitate, ci trebuie să integreze componente offline (evenimente, outdoor etc.), pentru a păstra consistența unei campanii și continuitatea sa. (sunt complet de acord cu acest lucru!).

Alexandra Zadoya, Henkel Account Manager OMD Russia – Measuring brand engagement
– campanie pentru Persil – ”Garden of freshness”, care a avut rezultate foarte bune în Rusia și ale cărei rezultate pe puteți consulta în studiul de caz. E un studiu de caz bun mai ales că au folosit această oportunitate pentru a-i demonstra clientulu că merită să investează mai mult în online, dar și fiindcă au arătat faptul că orice produs poate fi promovat cu succes atâta timp cât îți cunoști publicul țintă (chiar și un detergent de rufe).

Russ Lidstone, CEO of Havas Media London: Building brands online beyond traditional banner
– cei 8 E ai lui Russ Lidstone:
– elaborate & engage: crează context – exemplu: conceptul de cavalerism folosit pentru Chivas, al doilea cel mai cumpărat brand de whiskey la nivel mondial, a fost implementat prin realizarea a două filme folosite în mediul digital, generând milioane de vizualizări și dublând numărul de căutări dupa cuvintele cheie ”Chivas” și ”Chivas regal”:

Bloggerii de film au primit teaser-e cu trailere ale filmelor, campania a fost susținută de TV și prin outdoor.

– educate & enrich: aplicarea tuturor datelor pe care le avem despre utilizatorii noștri pentru a le oferi experiențe semnificative, utile – exemplu: HAVAS a creat, pentru Credite Suisse, sponsorul Galeriei Naționale de la Londra, o aplicație (Leonardo – The studio tour) pentru a le oferi șansa vizitatorilor galeriei de a descoperi mai multe despre galerie, venind deja acolo cu un set de informații extrem de utile.
– effect & enlighten: #thepeacebutton hashtag și site-ul campaniei, pentru a crește awareness pentru Peace Day. Campania are un reach de 2.5 milioane de oameni și 10000 de oameni care și-au adăugat 21 septembrie în calendar ca Ziua Păcii, pentru a le fi amintit acest eveniment în fiecare an.
– entertain & empower: studiu de caz al unei campanii realizate pentru VO5, care a devenit globală, pornind de la campania realizată pentru UK. Campania a pornit de la interesele publicului feminin al campaniei: tips & tricks de styling și muzica și a generat și continuă să genereze rezultate incredibile. Premiul concursului este șansa de a cânta la unul dintre cele mai cunoscute festivaluri de muzică din UK.

Bela Papp, A&O CEE Director at Microsoft: tools for brand impact – Skype – reach 1 milion romanian users
– experiența online va deveni una integrată, fără limite între suporturi, canale și medii
– este nevoie de o expresie vizuală creativă și vizuală, care, deși poate părea un truism, este un element esențial pe care multe companii nu îl integrează încă
– avem la dispoziție noi moduri să ne spunem poveștile și, așa cum am învățat la The Power of Storytelling, oamenii vor să spună poveștile celor pe care îi iubesc; brandurile îi pot susține să facă acest lucru. Brandul poate deveni un suport al acestor povești, însă doar dacă găsesc acea idee care poate rezona cu sensibilitatea și nevoile publicului țintă.
– collaborative & visual storytelling – acesta este conceptul care ar trebui integrat în campaniile de la noi, însă, personal, consider că avem nevoie încă să aprofundăm înțelegerea mecanismelor care generează reacții la anumiți stimuli pentru publicul din România.
– digital freedo & global empowerment – monitorizarea implicării civile în online și modul în care acest lucru poate ajuta utilizatorii să își exprime interesele civice
– studiul de caz al campaniei pentru Chevrolet, ”Route 66”.
– posibilitatea de a folosi Skype ca platformă de advertising, fiindcă există 1.6 milioane de utilizatori de Skype în România. În funcție de perioadele din zi, știm cum utilizatorii folosesc acest serviciu: pentru job în timpul zilei și în scopuri personale după amiaza și seara. Jumătate din conversațiile de pe Skype durează mai mult de 30 min., iar utilizatorii folosesc acest serviciu cel puțin de 2 ori/săptămână, ceea ce face această platformă să fie una care crează experiențe profund personale, creând un spațiu foarte interesant pentru advertiseri.
– NUads – tipuri de publicitate online cu care te poți juca (cum sunt cele de pe Kinect, spre exemplu) și cu care poți interacționa prin mișcare, voce. Aceste platforme deschid o întreagă serie de posibilități pentru advertiseri, care îi pot ajuta pe consumatori să interacționeze cu produsele și serviciile lor în mediul digital.
– toate sistemele de operare vor permite portabilitatea identității digitale (lansarea Windows 8 e la doar 10 zile distanță, iar Apple face acest lucru de ani buni), ceea ce înseamnă că experiența digitală cu un brand nu se mai fragmentează, dacă este concepută strategic.
– orice suprafață va deveni un ecran, fiindcă vom putea proiecta orice și transforma suprafețele în suporturi interactive.

Andrea Vassalli, Mobile Product Solutions Manager, Google – Going mobile

– Google a lansat astăzi Start Mobile pentru România, o platformă care să ajute brandurile și advertiserii să folosească mediul mobil și să se adapteze mai ușor acestuia.
– utilizatorii nu vor aștepta mai mult de 5 secunde ca site-ul pe care îl accesează pe de un terminal mobil să se încarce
– platforma permite să îți testezi site-ul pentru mobile și chiar să construieși unul. Excelent instrument!
– testul ține cont de obiectivul general al site-ului și oferă informații legate de: viteza de încărcare, modul în care sunt afișate imaginile, cum arată textul și cât de user friendly este navigarea, cum se poate realiza conversia și gradul general de accesibilitat al site-ului de pe terminalele mobile. Instrumentul generează și un raport detaliat complet.
– platforma oferă și 8 studii de caz de pe piața din România pentru a ilustra importanța optimizării pentru domeniul mobil.
– acesta este momentul în care puteți câștiga un avantaj competitiv față de competiție, fiindcă avem la dispoziție toate instrumentele pentru a ne detașa prin abilități unice.

– Un alt instrument excelent de la Google este The Mobile Playbook, un ghid care să ajute executivii să înțeleagă mai bine mediul mobil și să îl folosească pentru rezultate eficiente.

Robert Pefanis, International Head of Sales of Thinkdigital – Impactul Rich Media – focus pe noile formate de display

Schimbarea fundamentală în publicitatea online este faptul că nu mai cumpărăm spații media, ci audiențe. Alte evoluții specifice din domeniu implică:
– multitudinea de touchpoints cu brandul
– marketingul condus de datele disponibile
– nivelul de date din social media pe care le putem folosi
– media buying ca proces automatizat
– creativitatea care a explodat ca urmare a platformelor tehnologice
– efectul potențial de viralitate.

Indicatorul esențial este ”dwell time”, fiindcă măsoară cât și cum interacționează utilizatorii cu creațiile din publicitatea online. Cu cât acest indicator este mai mare, cu atât crește și probabilitatea ca un utilizator să devină o conversie.

Tell me, and I will forget.
Show me, and I may remember.
Involve me, and I will understand.

(Confucius, BC 450)

Domnul Pefanis spune că bannerele expandabile îți oferă cel mai mult timp cu utilizatorul (74 secunde), însă eu cred ca utilizatorii petrec acest timp căutând butonul de închidere, acest lucru din perspectiva unei susținătoare a publicități neintruzive.

Rich media sunt utile pentru a aduce trafic către un website și pentru a crește nivelul vânzărilor. Video ads pot crește de 6 ori traficul către un website. Rich media în combinație cu video în același ad au cel mai puternic efect.
Studii de caz: Mercedes și MiB 3.

Krystyna Bębenek , Audience Research Product Manager, Gemius – Tendinte în evaluare ( online, video, mobile)
– advertiserii sunt mai interesați să plătească CPC (cost per click) decât CPM (cost per million impressions), dar sunt cel mai interesați de CPA (cost per acquisition).
– din ce în ce mai multe studii se concentrează pe caracteristicile unui grup particular din cadrul publicului țintă (ex: utilizatorii produsului/serviciului competiției).
– analytics din website trebuie consolidate întotdeauna cu date privind evaluarea video și mobile.
– advertiserii sunt din ce în ce mai interesați să disece informațiile profunde dintr-un studiu: dwell time, utilizatori unici, interacțiuni.

Geoffrey Hantson, Executive Creative Director at Duval Guillaume Modem – Viral spread and brand impact – what’s the catch?

Domnul Hantson pune punctul pe i-ul din creativitate printr-o serie de idei concentrate și inspiraționale, pe care nu le voi traduce, pentru a le păstra esența:

The viral is a lottery.
Create a social object.
It’s about giving people a story to tell.
Surprise people. Inspire people.
Make it relevant.
Make sure it is true.
Provoke a conversation.

Deghizează toate informațiile pe care le ai în experiențe semnificative. Nu suntem oameni de știință și nici publicul nostru nu este. Avem nevoie de informație, de pasiune, de emoție, de autenticitate.

Ca să vedem cum au luat cei de la Duval Guillaume Modem noul slogan Carlsberg (This calls for a Carlsberg), trebuie să vedeți clipul de mai jos (dacă nu l-ați văzut încă).

Acest clip a avut un procent de atribuție (asociere cu brandul) de 98%! Wow! Și, bineînțeles, multe milioane de vizualizări. De asemenea, cel mai importat este că brandul a câștigat un share of choice de 37% , depășind, pentru prima dată în istoria sa, Heineken.

Acest lucru în timp ce ad-ul de promovare de la TV era acesta, fiindcă platforma de comunicare se axa pe ideea de Carlsberg ca răsplată pentru curajul manifestat de către o persoană:

Un alt viral făcut de aceeași agenție este viralul excelent realizat pentru lansarea TNT în Belgia:

Mai mult de 39 milioane vizualizări și 4.1 milioane shares pe Facebook, mai mult de 2100 blog posts și alte parodii pe Youtube. Acesta este a doua cea mai share-uită reclamă de pe Youtube vreodată!

Și încă un clip excelent făcut pentru campania Stop the traffik, împotriva traficului de persoane. Finalul clipului este memorabil și are impactul scontat.

Nu vă va veni să credeți despre ce e categorie de servicii/produse este vorba în următorul clip (care are peste 5 milioane de vizualizări):

Sunt uimitori belgienii!!!

Dar, așa cum spune și dl. Hantson, ai nevoie de clienți curajoși ca să poți face așa ceva. Din păcate, nu cred că în România avem așa ceva încă.

Rupert Slade, PHD Worldwide – Future of Media

IAB Forum 2012 se încheie cu umor britanic – my favorite!

Ne îndreptăm către o eră în care totul va fuziona cu tehnologia. Însă ceea ce duce mai departe industria suntem noi. Necesitățile și motivațiile consumatorilor nu s-au schimbat de ani și secole, însă acum avem alte canale la dispoziție pentru a ne adresa acestora.

Cele 1.2 miliarde de utilizatori de social media sunt și creatori de conținut, dar mai ales media owners. Umătorul miliard de utilizatori vor accesa rețelele sociale direct de pe terminale mobile, sărind peste folosirea unui dekstop/laptop.

Ce ne determină să fim tot mai conectați și ce contribuie la creșterea domeniului în care lucrăm sunt următorii factori: evoluția infrastructurii, evoluția interfețelor, Internetul.

Lumea vine către noi, prin intermediul ferestrelor tehnologice pe care le manipulăm.

Excelent eveniment, excelenți speakeri, extraordinară conferință! Plec cu zâmbetul pe buze și cu dorința de a deveni membru IAB România!