“Culture eats strategy for lunch” – rezumat util de la Future of Media 2014

• Andra Zaharia


• 10 Dec 2014

Citatul din titlu îi aparține lui Peter Drucker și a fost inclus de către Mugur Pătrașcu ieri în prezentarea sa. Motivul pentru care l-am ales ca titlu este acela că sintetizează foarte bine cea mai importantă tendință care modelează, în opinia mea, sfera digitală. Popular culture influențează, poate mai mult decât oricând, modul în care industrii întregi funcționează, impunându-le un ritm accelerat de schimbare și adaptare constantă.

Această tendință a fost inclusă în aproape toate prezentările de ieri de la Future of Media 2014, alături de alte câteva elemente comune, pe care e important să le studiem și să le luăm în considerare pentru planurile noastre pentru 2015. Iată ideile principale expuse ieri la conferință, extrase din prezentările fiecărui speaker.

Petrișor Obae (Pagina de media) – despre tendințele din TV, radio, online și presă

• În 2014, PRO TV și-a redus costurile și le-a trimis către Antena 1, care, anul acesta, a încercat mai mult decât oricând să fie PRO TV, fără succes însă.
• O direcție importantă pentru 2015 sunt reality shows (detalii în acest articol), prin care PRO TV vrea să crească audiența în timpul zilei
• Anul viitor va fi acordată o atenție mai scăzută producțiilor românești de ficțiune.
• Anul acesta a fost probat faptul că brandul creează încrederea, iar conținutul este cel care creează brandul.
• 6,5 milioane de reclame au fost livrate la TV în 2014, lucru ce reprezintă o creștere ușoară față de 2013.
• Product placement este în creștere în publicitatea TV, iar acesta poate fi eficient când este subtil sau duce la supraexpunere când este folosit în mod excesiv (iar tendința de folosire a acestei metode de publicitate este în creștere agresivă).
• În TV ar putea apărea și alte mișcări interesante, fiindcă lui Adrian Sârbu îi va expira contractul care îl împiedica să facă noi proiecte în televiziune. De altfel, el a și fondat deja o nouă firmă.
• Cu privire la presa scrisă, tirajele sunt în scădere dramatică. Doar Click reușește să mai vândă peste 100000 de exemplare zilnic.
• Radioul reprezintă în continuare o piață dinamică, iar următorul subiect interesant va fi achiziția PRO FM.
• Alegerile au arătat că online-ul nu este o insulă, iar platforme precum Hotnews, Gândul.info sau Adevărul au avut un randament foarte bun în timpul campaniei și al alegerilor.
• Astfel, online-ul devine un spațiu care câștigă influență și credibilitate.
• Petrișor Obae susține că este nevoie ca mai multe bloguri și site-uri să fie auditate, pentru a crește transparența acestui mediu (prin comparație, TV-ul este mai transparent decât online-ul).

Dragoș Stanca (ThinkDigital Romania) – despre piața de media și publicitate online

• Globalizarea pieței de media a adus cu sine o serie de modificări importante în publicitatea online, pe care jucătorii globali și cei locali și-o împart astfel: Google – 65%, Facebook – 15% și piața locală – 20%.
• Tabloidizarea și politizarea au luat avânt în goana după click-uri și pageviews, fiindcă filtrul Facebook a devenit sursa preferată a utilizatorilor de internet pentru informație, iar categoriile de informație dominate de cele două tendințe au o tendință mai mare de viralizare.
• Jurnalismul de calitate de refugiază în online, unde prinde contur și o elitizare a mass-media.
• Automatizarea și consolidarea segmentului de publicitate online accentuează nevoia de optimizare a audienței online (crește calitatea și scade cantitatea).
• Pentru această audiență, conținutul trebuie să fie dezirabil pentru a încuraja publicul să plătească pentru acesta.
  Iar publisher-ii trebuie să fie conștienți că au nevoie și de alte surse de venit în afară de publicitate.

Laura Barbu (Director, Brand & Marketing Communication, Vodafone Romania) – despre piața de mobile și despre video

• Utilizatorii de internet mobil consumă acum de 100 de ori mai multe date decât la începuturile 3G.
• 90% dintre utilizatorii de smartphone din România au căutat informații locale.
• În medie, aceiași utilizatori au 17 aplicații instalate și folosesc 8 lunar.
• Vodafone are cel mai extins portofoliu de aplicații din România: peste 40 de aplicații care numără peste 3,7 milioane de downloads.
• 83% dintre utilizatorii de smartphone se uită la video online.
• În 2018 se estimează că vom consuma de 7 ori mai mult conținut video pe dispozitivele mobile.
• 95% dintre utilizatorii de smartphone observă reclamele din acest mediu, iar 74% dintre ei au căutat informații după ce au văzut o reclamă, însă mobile advertising este încă o piață insuficient exploatată la noi.
• Domeniile de health & wellness vor avea o creștere spectaculoasă pe mobile.

Răzvan Căpănescu (Chief Creative Officer, Leo Burnett Group) – despre era post-advertising

• Răzvan Căpănescu sfătuiește oamenii din agenții să propună idei neutre din punct de vedere al canalelor folosite și să lase la o parte preferințele personale pentru un canal sau altul.
• Publicitatea de calitate nu poate fi reperată cu ușurință, iar acesta este idealul spre care ar trebui să tindem.
• Agențiile nu vor mai vinde clientului soluții în funcție de departamentele pe care le au, ci în funcție de abilitățile necesare pentru proiectul respectiv.
• Aceste abilități trebuie agregate în echipe capabile să livreze idei de soluții pentru acel business (business solution ideas).
• Agențiile de publicitate își pot alege viitorul în funcție de profilul pe care vor să-l aibă: startup (flexibil, agil), companie de audit (axată pe consultanță) sau Hollywood (producții cu impact).
• Tocmai fiindcă clienții își doresc ca agenția să livreze o campanie cap-coadă, agențiile ajung să cumpere companii de producție.

Mugur Pătrașcu (Owner, iLeo) – despre principalele tendințe în online

• Consumatorii nu interacționează cu canalele media în mod segmentat, de aceea este nevoie să ne întoarcem la integrare, însă într-un mod diferit.
• Trebuie să integrăm storytelling (content), agregarea audiențelor (communities) și CRM & e-commerce (performance).
• Importanța canalelor scade față de cea a ecranelor. Ordinea devine acum: canal – media – loc și timp.
• Comunicarea este fluidă și ține de popular culture.
• Nu mai poți promova ceva către clienți, ci trebuie să contextualizezi în funcție de situațiile în care aceștia se află.
• Brands should be newsrooms, the topic should be everything and the column should be the brand. (Am păstrat fraza în engleză, fiindcă în română și-ar fi pierdut o parte din sens.)
• Cultura deraiează strategia, însă este nevoie de o structură, fiindcă altfel ne-am putea lovi de haos.
• Tipuri de promovare potrivite acestor contexte: Real Time Marketing, Opportunity Marketing și Reactvertising.
• Produsul este cultura companiei, dar tot el este și vehiculul de comunicare, de aceea Mugur Pătrașcu descurajează crearea de povești care nu au legătură cu produsul, cum se practica și încă se mai practică.
• Cultura generată în jurul produsului trebuie îmbogățită cu accesorii.
• Știrile utile generează cele mai ridicate niveluri de interacțiune și duc la utilizare pe termen lung, în timp ce știrile de tip tabloid atrag doar atenție. De aceea comunicarea trebuie să livreze ceva util publicului (iar publicul trebuie să rămână în centrul atenției tot timpul).
• Oamenii se îndepărtează de mainstream și se orientează către microcomunități, pe care brand-urile trebuie să le creeze sau în care trebuie să se integreze pentru a fi utile acestora.
• Nu vă argumentați prezența într-un mediu prin cifre.
• Tot timpul au loc revoluții tăcute – dacă aștepți ca ele să se manifeste spectaculos înainte de a acționa, vei pierde oportunitatea. Nu aștepta masa critică pentru a aborda un canal sau altul.
• Digital is becoming a game of inches. Trebuie să câștigi teritoriu stabilindu-ți prezența peste tot, regândind care e publicul tău țintă și dând atenție mai întâi ecranului și apoi canalului media.
• Construiește ceva nou și nu uita că zona de mobile este un vector puternic al creșterii.

Claudia Chirilescu & Cristian Ursea (Spoon Media) – despre campaniile pe Whatsapp

Ieri, la Future of Media, am aflat că există pionieri și în rândul brand-urilor care fac campanii pe Whatsapp. Din punctul meu de vedere, as spune că acesta nu e un mediu care se pretează la campanii, fiind asimilat vieții personale, însă voi urmări fenomenul și sper să găsesc și câteva rapoarte utile care să ne ajute să înțelegem mai bine în ce măsură o astfel de campanie ar fi potrivită și pentru ce tip de brand-uri. Prezentarea de ieri nu m-a convins, însă voi monitoriza acest început cu speranța de a găsi mai multe informatii care să mă ajute să-mi formez o opinie avizată.

Mihai Gongu (Creative Director, GMP Advertising) – despre trenduri în creativitate

• FOMO (Fear of missing out) este una dintre cele mai pregnante tendințe din sfera digitală.
• Trebuie să “prinzi valul” înainte ca acesta să devină mainstream.
• Încearcă abordarea storytelling-ului alternativ, în care utilizatorii aleg cum să continue povestea.
• Acum ceea ce începe pe Twitter se termină la TV.
• Virtual Reality va fi the next big thing.

Bogdan Botezatu (E-Threat Analyst, Bitdefender) – despre nevoia de securizare a aplicațiilor mobile

• Tot ce construim într-o campanie online trebuie securizat, pentru a nu da ocazia celor răuvoitori să infecteze terminalele mobile ale utilizatorilor.
• Japonia, Africa și Orientul Mijlociu înregistrează trafic de internet pe mobil mai mare decât pe desktop/laptop.
• Puteți citi o mulțime de studii și articole despre sfera amenințărilor informatice pe site-ul Bitdefender.

Ilyan (Creative Director,Ilyan.Com) – despre video

• Textul începe să fie înlocuit de video.
• Video îmbogățește sau înlocuiește o mare parte din conținut.
• Adăugarea de conținut video crește timpul petrecut pe site.
• Anotațiile din videos au CTR de 5% în medie.
• (Către clienți) nu mai cereți agențiilor aplicații mobile, ci folosiți video

Tudor Galoș (Consumer Marketing Manager, Microsoft) – despre Agile Marketing

• Trecem de la oferte de produse către experiențe, de la engagement în campanii la Social Relationship Management și de la mod de lucru specific marketing-ului convențional la Agile Marketing.
• Nu pune clientul să învețe ceva nou.
• Proiectează experiența cap-coadă, făcând o cartografiere a experienței clientului și definind punctele de interacțiune cu acesta.
• Clienții sunt și raționali, și emoționali.
• Trecem de la produse la marketing, ale cărui metode sunt acum eclectice.
• Trebuie să ne concentrăm pe utilizarea produsului.
• Trecem de la gestionarea percepției clienților la gestionarea experienței acestora, de la o viziune funcțională (cei 4 P) la o viziune de proces (cei 7 P).
• Pentru detalii despre Agile Marketing, Tudor Galoș ne-a recomandat să studiem site-ul.

Discuțiile de ieri mi s-au părut extrem de utile, deși ar fi fost necesar ceva mai mult timp pentru Q&A, în opinia mea. Cuvintele cheie pe care mi le-am notat ca puncte cheie de urmărit în 2015 sunt: integrare, utility news, construirea experienței cap-coadă, Agile Marketing, fluidizare, pop culture, microcomunități, calitate, video. Avem un domeniu extrem de ofertant, cu direcții de dezvoltare diverse și resurse pentru dezvoltare profesională pe măsură. Așa că aștept cu mult interes anul 2015, în care îmi propun să abordez mai des subiecte legate de sfera digitală pe blog.

technology and electronics concept – white smarthphone with charts on screen via Shutterstock