Încă din vreme facultății ni s-a repetat de nenumărate ori o lecție de PR care a devenit, încă de atunci, unul dintre principiile mele de viață: strategiile de comunicare trebuie să fie concepute pe termen lung. În viața de zi cu zi aplic acest lucru fiind conștientă de faptul că nu poți obține rezultate bune fără un efort susținut, fără investiții de timp și resurse și fără o atentă planificare a deciziilor importante pe termen lung. Cei care nu văd imaginea de ansamblu sunt condamnați să se împiedice de mărunțișurile vieții.
Continuitatea unui efort de comunicare este unul dintre lucrurile pe care le apreciez cel mai mult la personalitatea unui brand. Capacitatea de a menține o coerență a mesajelor comunicate, de a avea un fir narativ în campaniile pe care le desfășoară îți dă senzația că acel brand este gândit cu responsabilitate și creat în consecință.
Unul dintre aceste branduri este Heineken, pe care eu îl admir de multă vreme, însă pe care îl simt tot mai aproape de blogosferă și tot mai înrădăcinat în mediul digital, așa cum trebuie să fie orice marcă ce se respectă.
Încă din 2010 Heineken a reușit să facă o reclamă virală prin campania ”Walk-in fridge”, care a generat o mulțime de parodii și a fost share-uită pe web de nenumărate ori și a scos brandul în evidență în rândul utilizatorilor de internet.
Tot în 2010 a avut loc și activarea aceea spectaculoasă din Italia, în care concertul de muzică clasică a devenit, de fapt, vizionarea meciului istoric dintre Real Madrid și AC Milan. A urmat apoi campania cu Heineken Mansion din 2011, care răsplătea iubitorii de fotbal cu o escapadă într-un rai al bărbaților pasionați de acest sport. Însă ce apreciez la Heineken este că brandul a reușit să facă pasul dincolo de asocierea între bere și fotbal, pe care puține branduri de bere au putut să în facă în România.
Pentru a face acest salt, Heineken a creat o serie de filme pentru campania ”The Entrance”, una dintre primele campanii creative gândite pentru mediul digital ale brandului. Succesul a fost răvășitor, fiindcă primul clip din serie a contabilizat peste 3 milioane de vizualizări în primele 3 săptămâni de la lansare. Tagline-ul campaniei a fost unul potrivit – “Open Your World” – care a marcat începutul unei abordări diferite și reușite pentru Heineken în ceea ce privește strategia de comunicare.
A venit apoi campania ”The Date”, din care au făcut parte și campaniile punctuale ”Most Datable Men” – la nivel mondial, și ”Most Datable Bloggers”, concepută special pentru România. Realizarea impecabilă a clipului a dus ca acesta să ajungă la aproape 10 milioane de vizualizări. Continuarea acestei campanii s-a regăsit în ceea ce eu consider una dintre cele mai bune abordări a sărbătorii Valentine’s Day de către un brand: campania ”The Serenade”. Fluiditatea acestor două campanii și crearea personajelor este una de excepție.
Sunt sigură că o contribuție importantă a avut-o și parteneriatul încheiat cu Google în vara anului trecut, care a fost o decizie strategică extrem de inspirată pentru producătorul de bere. Focalizarea pe conținut video și capacitatea acestuia de a genera implicare și interactivitate în rândul publicului țintă al produsului au fost alte elemente esențiale care acum aduc succes si vizibilitate pentru Heineken.
Pentru mine, deși nu sunt un heavy user al acestui produs, Heineken este brandul de bere cu cea mai bine conturată personalitate, pe care l-aș alege dintre altele de același fel, fiindcă apreciez versatilitatea și perspectiva sa strategică asupra publicului care vrea mai mult decât fotbal și aceleași subiecte de advertising. Heineken e aici și acum și știe să fie SOLOMO (SOcial, LOcal, MObile) – acronimul care definește noile rigori de comunicare ale erei digitale.
Tu ce alte branduri știi care au reușit să-și mențină continuitatea în materie de comunicare mai știi?
