Anthony stă pe marginea unui scaun de cafenea și gesticulează cu energie pentru a-și puncta ideile. Răspunsurile curg cu naturalețe, de parcă ar fi pregătit de câteva zile fiecare cuvânt. Coerența mentală se reflectă perfect în idei bine articulate, susținute de exemple din experiența sa.

Ascult cu atenție și mă gândesc la două lucruri:

1. De multă vreme n-am mai văzut pe cineva vorbind cu atâta pasiune despre universul său profesional.

2. Sunt încântată să am ocazia să discut cu astfel de oameni.

Ieri l-am cunoscut pe Anthony Baker, Tech Director la R/GA Londra, și i-am adresat câteva întrebări legate de universul tech tot mai puternic ancorat în toate obiceiurile noastre.

Anthony este omul care definește cu succes formarea profesională necesară pentru a fi în prima ligă a dezvoltării de produse și campanii digitale:
– a lucrat ca software architect și senior developer
– are experiență ca team leader al unei echipe tehnice
– este fascinat de tehnologie, care îi stârnește curiozitate nestăvilită
– este pasionat de arte în toate formele lor
– are capacitatea de a învăța cu entuziasm și disciplină.

”E important să-ți stimulezi ambele emisfere cerebrale”, spune Anthony la final de interviu. Îi dau dreptate nu doar fiindcă asta cere exercițiu cu sine, ci pentru că un astfel de profesionist ne arată ce rezultate poți obține dacă ai capacitatea să vezi lucrurile din mai multe unghiuri.

Ce am observat și la speakerii R/GA la WIAD 2015 și cu alte ocazii în care am citit interviuri cu ei sau materiale despre ei este că toți sunt pasionați de cum tehnologia modelează felul în care trăim.

Dar cum modelăm noi tehnologia? Oare a ajuns un construct incontrolabil?

Am încercat să aflu o parte din răspunsuri de la Anthony, care a lucrat sau lucrează cu branduri precum Google, O2 Telefonica, Nokia, Microsoft, Beats by Dr. Dre and Beats Music, Sara Lee, Target, Dell, SanDisk, MSN, MSNBC, Sesame Street, NBC, Nickelodeon, E2 și alții.

Interviu cu Anthony Baker, Tech Director la R/GA Londra

R/GA este sursa unor campanii extraordinare, care mă inspiră. Dar care dintre proiectele realizate a avut un impact real asupra vieților oamenilor? Ce a ajutat acel proiect să joace un rol atât de important?

Anthony a spus că una dintre campaniile preferate la care a lucrat a fost proiectul Google Outside.

Ideea a fost să motivăm oamenii să vadă modurile creative în care pot folosi funcția de căutare de pe telefoanele lor. E o provocare considerabilă, fiindcă funcția de căutare a devenit ceva intrinsec modului în care folosim lucrurile digitale. Este cu atât mai dificil cu cât această funcție are o caracteristică tranzacțională: cauți, găsești și ai terminat.

Anthony a mai povestit cât de mult au lucrat pentru a găsi modalitatea perfectă de a arăta oamenilor ce lucruri poate face funția de search pentru a le îmbunătăți viața.

Conceput a fot acela de a folosi o platformă diferită pentru a inspira oamenii și pentru a demonstra valoarea reală a produsului.

Așa că au luat ceva ce poate exista doar în telefonul fiecăruia dintre noi și au pus acest lucru pe ecrane din toată Londa Mai întâi pe 160 de ecrane și apoi pe 1240 de ecrane din toată metropola.

Am vrut să recreem experiența căutării din telefon și să le dăm oamenilor informație reală, corectă și relevantă în funcție de unde se află, de cum e vremea afară, ce moment al zilei este, lucruri pe care ar vrea să le facă ș.a.m.d.

Desigur, n-au ales calea tradițională, ci au creat OpenLoop, un motor de date care arată oamenilor că produsul Google search pe mobil este real și că funcționează. Pentru acest lucru, R/GA a folosit cantități uriașe de date pentru a genera povești bine contextualizate, după cum puteți vedea în cele două studii de caz pentru primele două iterații ale proiectului?

Google Outside

Google Outside 2.0

Acum proiectul se află la a treia versiune, iar echipa R/GA din București a jucat un rol esențial în crearea acestui proiect și în definirea direcției sale strategice. De pe ecranele din Londra vor să-l ducă acum și-n alte locuri.

Marele impact pe care l-a avut acest proiect a fost și acela de a doborî încă o barieră pentru digital out of home.

Într-un interviu pentru CTRL+D, ai spus că big data nu este atât de important pe cât a avea informațiile potrivite. Cum alegi un set de informatii care să direcționeze deciziile legate de produs?

Anthony a avut de-a lungul interviului o atitudine echilibrată, pe care reușește să o păstreze cumva în ciuda pasiunii sale vădite pentru tehnologie.

Există diferite aspecte ale acestei alegeri. Când ne gândim la experiențe specifice, ne dăm seama că nu avem nevoie să acumulăm toate informațiile posibile despre un utilizator. De fapt, e vorba despre a surprinde și reține un singur set de informații, acel set care va face ca experiența utilizatorului să fie diferită.

Anthony a oferit un exemplu concret: diferența între experiența utilizării unui magazin online, care ne cunoaște deja preferințele, și aceea de a merge la magazinul offline, care, deși aparține de același brand, nu știe nimic despre noi. Această lipsă de conexiune între cele două sfere trebuie să dispară.

Dacă te gândești la relația ta cu un brand, îți vei da seama că această relație poate dura ani sau chiar zeci de ani. Atunci va fi nevoie, într-adevăr, de mai multe informații și de o trasare a ”user journey” pentru a vedea în ce punct va avea un utilizator nevoie de tine.

Un articol pe care l-aș recomanda pe această temă este: Defeating Product Blindness.

Cum crezi că va evolua nivelul de complexitate din software și care vor fi dezavantajele pentru utilizatori?

Aici avem de-a face cu un paradox interesant:

Pe măsură ce puterea de procesare a crescut, a crescut în complexitate și software-ul, în mod exponențial. Dar nu ar trebui să fie așa. Înainte să avem putere de procesare crescută și foarte accesibilă, scriam cod mai bine, mai curat, cu o direcție mai clară. Dar am devenit ușor leneși.

Dar un lucru va transforma totul: technologia devine accesibilă la o scară extraordinar de mare, așa că oamenii tehnici nu vor mai fi singurii care vor interacționa cu ea. Technologia devine o experiență tot mai centrată pe consumator, o pânză pe care o poți folosi pentru a crea experiențe.

Conexiunile între oameni sau între oameni și branduri vor funcționa doar dacă sunt simple, transparente și dacă oferă satisfacție.

De fiecare dată când punem bariere în calea acestei interacțiuni, pierdem din capacitatea de a stabili o relație.

Ce avem de făcut este să doborâm aceste bariere.

Însă avem o întrebare importantă căreia să-i găsim răspuns: cum putem înlătura stresul și efortul din interacțiunea utilizatorului cu brand?

De fiecare dată când creezi o reclamă, o aplicație, un site, orice, întrebă-te dacă adaugi bariere în calea interacțiunii și creezi complexitate sau dacă reduci această complexitate și elimini din stres. Dacă poți răspunde cu opțiunea B, atunci ești pe calea cea bună!

Crezi că segmentarea dispozitivelor va continua? Crezi că utilizatorii vor continua să folosească produse din ecosisteme diferite sau vor alege să trăiască în interiorul unui ecosistem care le satisface toate nevoile?

Aceasta e o întrebare controversată.

Cred că fragmentarea dispozitivelor și a tehnologiei reflectă structura noastră umană.

Nouă ne place și evoluăm într-un mediu divers. Nu vrem să fim înconjurați de oameni cu aceeași poveste.

Ne place să credem că lucrurile vor deveni omogene și relativ standard, într-o lume în care o platformă și o tehnologie se vor potrivi tuturor.

Eu cred că nu aceasta este realitatea și că nu va fi niciodată astfel, decât în cazul în care vrem să ucidem creativitatea și inovarea.

Avem nevoie de platforme, companii, ecosisteme și tehnologii diferite fiindcă de acolo provine inovarea.

Mai cred, însă, că ne dorim un ecosistem de tehnologii diferite care să poată înteracționa unele cu celelalte în cel mai simplu mod posibil. Cred că evoluția ne va conduce către un astfel de scenariu, în care technologii diferite să poată schimba informații mai simplu.

IoT (the Internet of Things) va ajuta, fiindcă va aduce în scenă o mulțime de dispozitive și senzori care emit și recepționează informații. Singurul mod în care brandurile vor putea crea experiențe în acest mediu va fi să stabilească un acord asupra modului în care informația este trimisă și primită.

Ce problemă importantă în legătură cu experiența de utilizare a produselor tech ai vrea să rezolvi?

Conceptul de ”privacy”, securitatea cibernetică și modul în care informația este stocată, împărtășită și transmisă sunt zone extrem de complexe.

Oamenii nu înțeleg, în general, ce înseamnă ”privacy” și de ce este importantă informația pe care o dețin.

Trebuie să creăm a abordare centrată pe utilizator cu privire la modul în care gestionăm toate informațiile de pe toate dispozitivele cu care interacționăm zilnic.

Anthony a menționat un studiu care reflectă problema pusă de el: Gartner afirmă că, până în 2020, vor exista peste 250 de milioane de dispozitive conectate la Internet și peste 4,9 miliarde de lucruri vor fi conectate la Internet până în 2015 (inclusiv senzori, aparatură electrocasnică etc.).

Resurse recomandate: Google – Our Mobile Planet graph și studiul MillwardBrown ”AdReaction 2014”.

În fiecare zi vom lăsa ”urme digitale”. Provocarea este: cum facem ca toate acestea să aibă în centru omul?

Problema la rezolvarea căreia aș vrea să contribui este aceea a interfețelor. Multă vreme ne-am preocupat de rezolvarea problemei experienței utilizatorului pe ecrane, însă va deveni mult mai dificil, fiindcă vom trece pe suporturi fără ecrane.

Proiectul Google Jacquard va transforma orice țesătură într-o interfață folosind fibre care reacționează la atingere. Avem senzori de toate tipurile, iar toate aceste interfețe vor crește numărul problemelor, fiindcă vom trece de la ecrane la lipsa lor.

Totul va trebui să devină extrem de simplu. Aceasta va fi provocarea următorilor 5 ani.

Singurul mod de a aborda această provocare este să lucrezi alături de oameni cu formări profesionale diferite. La R/GA am găsit o modalitate de a lucra pluridisciplinar. Avem nevoie de o perspectivă lărgită, care să includă strategie, comunicare, informații de utilizator, copywriting, creație, technologie pentru a crea ceva util și important pentru oameni.

Această schimbare a început să se facă simțită în industrie și sper ca gândirea multidisciplinară să câștige tot mai mult teren.

Cum se formează un manager de produs și care este secretul menținerii echilibrului în contextul provocărilor pe care le presupune acest job?

Cheia cred că este să lucrezi cu oameni din discipline diferite. Dar nu e de-ajuns să pui o mână de oameni în aceeași cameră, fiindcă vor vorbi limbi diferite.

Este dificil să învățăm oamenii să deprindă un limbaj comun, însă acest lucru se poate schimba. Oamenii tehnici trebuie să învețe să comunice mai bine cu alți colegi ai lor și să învețe unii de la alții. Noi încercăm la R/GA să oferim stagii de pregătire tuturor, fiindcă există un întreg univers care contribuie la crearea unui lucru.

Din acest punct de vedere, startup-urile sunt interesante, fiindcă fiecare membru al echipei trebuie să învețe toate aspectele creării unui produs și construirii unui business.

Cred că singurul mod prin care managementul tehnologic se va îmbunătăți va fi prin a simplifica complexitatea.

Trebuie să ne întrebăm: cum putem noi interacționa cu mediul înconjurător astfel încât să obținem cel mai înalt grad de satisfacție?

Tehnologia are capacitatea de a te asimila, dacă nu ești un om tehnic. De aceea trebuie să găsim o cale să ascundem complexitatea sau să o diminuăm, pentru ca experiențele noastre să devină minunate.

Poți da exemplu de un brand tech care este un exemplu de urmat în termeni de UX și care oferă utilizatorilor o experiență aproape perfectă?

Cred că e greu să numești un singur exemplu de acest fel.

Apple a devenit sinomic cu creativitatea, aducând standarde noi și o experiență la utilizare extraordinară.

Google este un brand care livrează utilitate la nivel înalt și care construiește în această direcție folosing AI (Artificial Intelligence).

Beats a creat o nouă modalitate de a interacționa cu muzica, contextuală, filtrată prin perspectiva umană, adaptată la evoluția rapidă a popular culture.

Amazon și Kindle au introdus concepte noi pe piață, iar Uber a creat așteptări despre modul simplu în care poate funcționa un serviciu. Fără divergențe, fără stres, generând obiceiuri noi.

Care e cea mai mare așteptare a ta cu privire la tehnologie pentru următorii ani?

Anthony mi-a spus că el vede o oportunitate și o provocare imense în această îndepărtare față de ecrane ca interfețe.

A sublinat faptul că va trebui să găsim modalități noi de a conecta mediul înconjurător la experiențele noastre care acum se desfășoară doar în limitele impuse de anumite ecrane.

S-a referit și la ”urmele digitale” (digital footprint) pe care le lăsăm în urma noastră și la dificultatea de le gestiona corect și simplu.

Dar cel mai covins părea de dorința de a infuza mediul înconjurător de beneficiile tehnologiei și viceversa, într-o simbioză care să elimine din stresul și dificultățile zilnice.

Cu ce am rămas după acest interviu

O idee recurentă a marcat mai tot interviul cu Anthony Baker: înclinația către a simplifica, fie că este vorba despre concepte, campanii, platforme sau produse.

Cred că acesta e un pricipiu de urmărit nu doar în viața profesională, ci și în cea personală și o cale de a ne menține acuitatea și organizarea mentală într-un context suprapopulat de informație.

Un alt interviu cu Anthony puteți găsi și în revista online CTRL+D, o publicație pe care v-o recomand pentru resursele de calitate excelentă!

Iar despre R/GA vă invit să citiți mai multe și să le descoperiți munca fantastică!

Ca un fapt interesant, R/GA își schimbă o dată la 9 ani modelul de business (da, complet). Spre exemplu, între 1977 și 1985 a fost o companie producătoare de conținut video și efecte speciale, pentru producții precum Superman din 1978, Alien, Predator, Beverly Hills Cop sau Ghostbusters. Apoi a devenit un studio digital, centrat în continuare pe industria cinematografică, fiind implicați în realizarea hit-urilor de box office precum The Untouchables, Seven, Braveheart, Silence of the Lambs, Home Alone, Goodfellas, Die Hard și Dirty Dancing, iar din 1994 au devenit agenție interactivă.

Sper că v-a inspirat acest interviu cel puțin la fel de mult cum m-a motivat pe mine să continui să învăt cât mai multe despre zona de întâlnire dintre nevoie umane și tehnologie.